În anul crizei, piaţa a reacţionat destul de haotic din punctul de vedere al investiţiilor publicitare. Cele mai multe companii şi-au redus mai mult sau mai puţin bugetele de marketing şi de publicitate, orientându-se către cheltuieli tangibile, imediate. Totuşi, mai sunt şi câţiva jucători care le-au mărit, chiar substanţial, în ideea că este o perioadă prielnică pentru a-şi consolida brandul şi pentru a câştiga cotă de piaţă. Din câte se poate constata până acum, aceştia din urmă au avut de câştigat. Sau, în orice caz, nu au pierdut.
Procter & Gamble rămâne pe primul loc în topul investitorilor în publicitate, deşi a diminuat destul de mult investiţiile faţă de anul trecut. Potrivit datelor furnizate de Agenţia de monitorizare media Alfacont, în perioada noiembrie 2008-octombrie 2009, P&G a cheltuit pentru spaţii media (TV, radio şi presa scrisă) 272.868.017,60 euro faţă de 346.028.709,30 cât a plătit în perioada similară 2007-2008. Aceasta înseamnă reduceri de buget de 21,14% faţă de anul trecut.
Pe total, volumul investiţiilor în publicitate al primilor 25 de spenderi a scăzut cu 12,27%, de la 2.643.206.822,10 la 2.279.601.659,20 în perioadele comparate.
Numărul reclamelor difuzate de aceiaşi spenderi a scăzut însă ceva mai mult, cu 17,05% (de la 1.292.777 la 1.072.403).
Cele mai drastice reduceri de bugete le-au avut industria auto, berarii şi băncile. Însă nu se poate spune că anumite industrii au cunoscut creşteri ale investiţiilor în publicitate, întrucât jucătorii care au cheltuit mai mult pe reclamă sunt izolaţi. De exemplu, Cosmote şi-a mărit bugetul de publicitate, chiar dacă adversarii companiei l-au menţinut sau l-au micşorat. De asemenea, Benckiser a investit mai mult, în condiţiile în care alţi producători similari le-au scăzut dramatic. Este clar că aceste companii au mizat pe hibernarea” publicitară a competitorilor pentru a-şi întări propriile branduri.
Doar 5 din top 25 spenderi au crescut bugetele de publicitate
Unii au văzut în cheltuielile de marketing chiar colacul de salvare în faţa crizei şi o oportunitate de a-şi întări brandul. Într-adevăr, când cei mai mulţi competitori reduc bugetele, pentru cel care le menţine şi chiar le creşte este momentul ideal de a-şi mări cota de piaţă şi a se poziţiona ca lider într-o categorie.
Dintre toţi spenderii, Benckiser a fost cel care şi-a crescut cel mai mult investiţiile în publicitate faţă de anul trecut. Proprietarul brandurilor Calgon, Cillit, Vanish, Veet, Air Wick, Clearasil, Nurofen etc. a investit cu 40% mai mult, urcând de pe locul 16 pe locul 8 în topul investitorilor.
Aşa cum au şi declarat reprezentanţii Cosmote la sfârşitul anului trecut, pe timpul crizei au mărit investiţiile în publicitate cu 25%, compania devenind al doilea spender în top (de pe poziţia 8), după Procter & Gamble. Investiţiile se pare că i-au fost benefice întrucât, spre deosebire de competitorii Vodafone şi Orange, în această perioadă Cosmote a reuşit să crească substanţial pe toată linia, atât la numărul de clienţi, cât şi în privinţa veniturilor. Cosmote a câştigat anul acesta peste 700.000 de clienţi noi, Orange - 550.000, iar Vodafone are chiar mai puţini decât anul trecut. În privinţa investiţiilor în publicitate, Orange, Vodafone şi chiar Romtelecom au avut reduceri foarte mici, de cel mult 10% în comparaţie cu anul precedent.
Creşteri de buget substanţiale a mai avut şi Germanos, cu 23% mai mult decât anul trecut. Johnson Wax şi European Drinks au crescut şi ei, însă mai puţin spectaculos, cu 9, respectiv 8%. În rest, ceilalţi spenderi din top 25 au făcut reduceri.
Cele mai mari reduceri de bugete publicitare
Când economia merge prost, prima tendinţă a companiilor este aceea de a tăia din bugetele de marketing. Responsabilităţile fiscale, necesitatea protecţiei angajaţilor primează, în general, în faţa nevoilor de promovare. Acestea intră într-o stare de conservare, companiile orientându-se spre cheltuieli cu rezultate tangibile şi imediate.
În privinţa tăierilor de bugete, campionul este L’Oreal, care a redus investiţiile cu 55%. Chiar dacă şi-a înjumătăţit cheltuielile pentru reclamă, L’Oreal nu a coborât decât o poziţie în clasament, de pe locul 2 pe locul 3, fiind surclasat de Cosmote.
Este urmat de Beiersdorf (Nivea, 8X4, Eucerin, Florena, Labello etc.), care a cheltuit pe reclamă mai puţin cu 47% şi de Renault - cu 44%. Au mai avut reduceri drastice: Unilever (42%), BCR (34%), Ursus (32%), Heineken (26%) şi Coca-Cola (24%).
Unele companii precum Orange, Vodafone, Romtelecom, Henkel, Danone sau Nestle au rămas relativ constante sau au avut reduceri mici, de cel mult 10%.
Rămâne de văzut cine a procedat mai bine când se vor da publicităţii rezultatele financiare pe anul 2009: dacă firmele care au mizat pe creşterea cheltuielilor publicitare pentru a-şi mări cota de piaţă au făcut bine că au scos armele”, sau dacă ar fi fost mai rezonabil să fie circumspecte şi să-şi pună resursele la adăpost.
Cifrele prezentate în acest material au fost calculate după datele furnizate de ALFACONT. Perioadele de referinţă sunt noiembrie 2008-octombrie 2009, comparativ cu perioada similară 2007-2008.
sursa: www.sfin.ro
